Nieuws

LimeSquare actueel

29/07/2009 Overleven in hectische markten

Om te kunnen floreren onder zware marktomstandigheden hebben bedrijven twee capaciteiten nodig: wendbaarheid en absorptievermogen.

Gevechten tussen concurrenten in turbulente, onvoorspelbare markten lijken in zekere zin op bokswedstrijden, zegt Donald Sull (London Business School). Net als boksers moeten bedrijven beweeglijk zijn (klappen kunnen ontwijken) óf een flink incasseringsvermogen hebben (klappen kunnen ‘absorberen’).

Voor bedrijven zijn dit essentiële eigenschappen: wendbaarheid (‘agility’) is het vermogen om snel te reageren op plotselinge (markt)kansen. En absorptievermogen stelt je in staat om klappen op te vangen als er marktverschuivingen optreden. Sull illustreert zijn verhaal aan de hand van de boksikonen Muhammad Ali (in zijn jonge jaren het topppunt van wendbaarheid) en George Foreman (nul wendbaar maar met het incasseringsvermogen van een rotsblok). Hij onderscheidt drie soorten wendbaarheid:
operationele wendbaarheid: operaties en processen verbeteren en aanpassen;
portfoliowendbaarheid: resources (zoals cash, talent en managementaandacht) snel en effectief ver-schuiven van minder veelbelovende naar aantrekkelijkere units, segmenten enzovoort;
strategische wendbaarheid: de grote kansen die zich maar heel soms voordoen onderkennen en slag-vaardig benutten (waarbij je vaak heel snel een nieuwe business moet opzetten, agressief tot een nieu-we markt moet toetreden, zwaar moet inzetten op een nieuwe technologie enzovoort).
Wendbaarheid is mooi om naar te kijken maar is echt niet de enige of zekerste manier om een gevecht te winnen. Ook met absorptievermogen kun je kampioen worden. Absorptievermogen creëer je onder meer door heel groot te worden, te diversifiëren en een grote krijgskas op te bouwen. Ook factoren als hoge overstapkosten voor klanten, lage vaste kosten en een machtige ‘beschermheer’ (overheid, klant, toeleverancier enzovoort) kunnen het incasseringsvermogen vergroten. Het hoogst haalbare is als je beide capaciteiten weet te combineren tot ‘wendbare absorptie’ en zo steeds de juiste balans kunt aanhouden tussen beweeglijkheid en incasseringsvermogen. Dat is wel een kunst op zich. Want veel structurele factoren die absorptievermogen opleveren, druisen in tegen de factoren die wendbaarheid opleveren.

Bron: Harvard Business Review




 Nieuwsbrief ontvangen?